Scrittura persuasiva: che cosa s’intende? 

Scrittura persuasiva: che cosa c’è dietro a questa definizione? Potremmo dire che si tratta di un’abilità potente, capace di influenzare le opinioni, le decisioni e le azioni degli altri. Che si tratti di una lettera di vendita, di un discorso persuasivo o di un articolo di opinione, la scrittura persuasiva può aiutarci a comunicare in modo efficace e a ottenere il risultato desiderato. Purché – mi preme sottolinearlo – si rimanga sempre dentro i confini della veridicità e dell’etica. 

Molti di noi hanno la convinzione di agire sulla base di motivazioni razionali, ma non sempre questo è vero: è ormai noto, per esempio, che le decisioni di acquisto sono compiute a partire da sensazioni ed emozioni molto più che sulla base di informazioni oggettive. Insomma, la realtà è che spesso è l’istinto a guidarci.

Sono l’istinto, l’emozione e una serie di meccanismi inconsci, oltre a qualche elemento oggettivo, a farci agire, e lo sanno bene nel mondo della pubblicità, del marketing, ma anche della politica, dove nel tempo si è imparato a fare leva su questi aspetti, a maggior ragione da quando le nostre scelte sono la conseguenza di una serie di click online effettuati in modo piuttosto rapido e incontrollato che ci porta ad azioni concrete come per esempio iscriverci a una newsletter, effettuare un acquisto, o visitare un sito.

Ecco, la scrittura persuasiva che serve proprio per sollecitare chi legge all’azione, come se le parole potessero generare un’energia che spinge le persone, dimostrando ancora una volta l’incredibile forza della scrittura, quando se ne padroneggiano i meccanismi e le abilità.

Entriamo nel merito di che cos’è la scrittura persuasiva e spieghiamo meglio come funziona.

Il potere della parola scritta 

 La scrittura persuasiva ha un potere unico che deriva, come detto, dalla capacità di emozionare e convincere attraverso le parole. Quando scriviamo in modo persuasivo, cerchiamo di coinvolgere il pubblico, di catturare la sua attenzione e spingerlo verso una determinata azione o punto di vista. Le parole scritte durano nel tempo e possono quindi raggiungere un vasto pubblico e creare un impatto a lungo termine.

Joe Vitale, un guru del marketing, anche chiamato il Budda di Internet, ha scritto un libro che si intitola proprio La scrittura ipnotica in cui spiega quali sono le regole di stesura di un testo in grado di catturare il lettore e a guidarlo verso un’azione concreta. L’avete letto? Trovo che sia molto interessante. 

La bibliografia è comunque abbastanza vasta: Il Piccolo libro della scrittura persuasiva di Lisi-Di Cecca, pensato per professionisti e imprenditori; Copywriting Persuasivo di Denis Martin; Neuromarketing e copywriting di Francesco Mariani; Neuromarketing etico. Ascoltare le persone per costruire brand efficaci di Simona Ruffino. Potremmo citare ancora tanti testi. 

Conoscere il pubblico 

Ecco il primo step per scrivere in modo persuasivo:  prima di iniziare a scrivere, è importante identificare chi sono i lettori o gli ascoltatori e comprendere le loro esigenze, le loro convinzioni e le loro preoccupazioni. Questo ci permette di adattare il nostro messaggio in modo più efficace, utilizzando argomenti e strategie che “risuonano” con loro. Se devi proporre il tuo libro, e invogliare i lettori a recarsi in libreria o sugli store online, dovrai conoscere quegli stessi lettori, sapere a chi stai parlando e quali storie prediligono. Scrivendo, comunicherai quali emozioni potranno vivere leggendo il tuo libro. Gli autori di narrativa, per esempio, sottovalutano tanto tale aspettio, pensando che sia compito dell’editore, del marketing occuparsi del target di acquirenti del libro. Non è del tutto così. Conoscere il proprio pubblico ci porta ad attuare determinare scelte, ad adottare un certo tipo di lunguaggio, non certo per manipolare ma per entrare in sintonia.

Strutturare il messaggio 

È cruciale organizzare le idee in modo coerente e logico, utilizzando una sequenza delle argomentazioni che catturi l’attenzione e mantenga l’interesse del lettore. Un’introduzione accattivante, un corpo argomentativo ben strutturato e una conclusione persuasiva sono elementi chiave da considerare e da non trascurare. Qualsiasi scrittura – anche quella autobiografica – deve avere una struttura che permetta al lettore di potersi sempre orientare, all’interno della quale si senta al sicuro. Troppe volte l’organizzazione di un testo viene lasciata all’improvvisazione o comunque non è affrontata con la cura che merita.  Invece, progettare una scrittura vuole dire creare nessi, condurre uno sviluppo efficace e tutto questo giova all’impatto del messaggio sul pubblico. 

Utilizzare evidenze e dati 

La scrittura persuasiva deve basarsi sull’utilizzo di prove concrete, statistiche o testimonianze che supportino il nostro punto di vista. La logica e la coerenza sono importanti per rendere l’argomentazione credibile. Non sono ammesse mistificazioni che, oltre a essere contrarie a ogni etica, minerebbero davvero la nostra credibilità. Vogliamo convincere? Dobbiamo essere convinti noi per primi di ciò che sosteniamo.

Quando proponiamo un prodotto – pensiamo al libro – dobbiamo essere noi stessi innamorati di quel contenuto, certi che porterà – sia un romanzo o un manuale – emozioni e/o utilità a chi leggerà.  A mio avviso bisogna conunicare quello in cui si crede. Del resto, il pubblico comprende bene se ha di fronte una persona che sta scrivendo in maniera empatica e con autenticità o una persona che sta usando solo tecniche e formule. So che cosa mi si potrebbe obiettare: non sempre il pubblico lo capisce, anzi. La realtà lo dimostra. Vero. Un certo tipo di pubblico – cieco, sordo o forse solo mal informato o pigro – esisterà sempre. Ma se siamo dalla parte di chi scrive dobbiamo rispettare la verità e comunicare in maniera trasparente, pur utilizzando al meglio le tecniche di scrittura a nostra disposizione. 

Emozionare ed essere empatici 

La scrittura persuasiva è potenziata dall’utilizzo di parole evocative che generino connessione e coinvolgimento del pubblico a un livello più profondo.

Ci sono termini – e ne parla in maniera approfondita Joe Vitale nel libro citato – che stimolano l’attività cerebrale (e poi l’attività di acquisto). Sempre secondo quanto riporta Vitale: “Geroge Gafner dichiara nel suo libro Hypnotic Techniques for Standard Psychotherapy and Formal Hypnosis che certe parole – come meraviglia, immagina e storia – inducono nelle persone uno stato di trance”. 

Il lettore sarà ancor più spinto a considerare attentamente il messaggio e ad agire di conseguenza. La capacità di mettersi nei panni degli interlocutori e capire le loro esperienze può migliorare l’empatia e l’efficacia del nostro scritto. 

La combinazione di contenuti e argomentazioni solide, di tecniche di coinvolgimento e di suggestione emotiva, quindi, è quello che può fare la differenza tra essere convincenti o meno. 

Scrittura persuasiva: esempi 

Un meccanismo emotivo molto forte, capace di far presa sul pubblico è la curiosità, su questo sono basate tutte le tecniche che titolano articoli di blog, advertorial, video You Tube.

 “7 modi per sopravvivere a uno tsunami” oppure “Il modo in cui è cambiata la città di Milano in tre anni ti lascerà stupefatto” o anche “Partorisce ma quando vede il bambino ha uno shock”… e via così. Ci siamo capiti, no?

Ognuno di noi sa bene che si tratta di titoli irresistibili che catturano l’attenzione e ci invogliano a cliccare perché generano grande curiosità.

A volte i contenuti di questi articoli rispecchiano i titoli, a volte si rivelano deludenti perché hanno come unico obiettivo l’innalzamento del traffico di un sito a fini pubblicitari e il contenuto non è affatto rilevante come la premessa faceva sperare. Sono titoli costruiti ad arte per fare leva sulla nostra curiosità e spingerci a cliccare: a volte sappiamo resistere, a volte ci lasciamo condizionare. Non credo molto – non ci ho mai creduto – in questa modalità, penso che possiamo incuriosire anche mantenendoci ancorati alla verità e fare in modo di non deludere chi ci leggerà. 

Utilizzo delle parole chiave 

Un altro meccanismo che funziona è quello di utilizzare delle parole chiave che posizionano in modo molto efficace un contenuto/un link rispetto a una ricerca online. Come abbiamo spiegato prima, maggiore è la sintonia con il pubblico di riferimento di un contenuto, più facile sarà essere persuasivi e ottenere proprio quello che vogliamo che l’utente faccia. Nel caso delle ricerche online utilizzando copy molto specifici possiamo essere più efficaci.

Ma come si può fare?

Un buon modo è replicare nel copy la domanda che immaginiamo si stia facendo chi ha effettuato quella ricerca, per esempio: per posizionarmi sulla ricerca di servizi per le ristrutturazioni potrei avere copy che iniziano con

“Come risparmiare e realizzare una perfetta ristrutturazione?”,

oppure

“Vuoi finanziare la ristrutturazione a tasso zero?”, a seconda delle keyword di ricerca.

E ancora:

“Vuoi scrivere in tuo libro per essere pubblicato?”

Il fatto di iniziare il contenuto con una domanda renderà più facile per l’utente immaginare che il link lo porterà a una pagina con le risposte che sta cercando, quando la domanda corrisponde a quella che ha già in testa. Così dovrà essere, pena, come abbiamo detto, la perdita di credibilità.

Attenzione ai titoli 

Un capitolo apposito andrebbe dedicato ai titoli, sulla cui scrittura esistono davvero molti espedienti che si possono applicare, alcuni li abbiamo già citati, ma si può fare qualche altro esempio.

•  Posizionare il proprio prodotto come un valore positivo per chi deve comprarlo o cliccarci sopra.

• Generare un forte impatto emotivo (questo funziona bene per tutti i temi legati alla salute): “Se hai il raffreddore da più di una settimana attenzione alla sinusite”, “Se tossisci di continuo devi sapere che l’infiammazione non è scomparsa”.

• Inserire l’elemento di novità o di unicità.
• Inserire un obbligo che nasconde un comando: “I segreti per avere capelli lucenti che non puoi ignorare”.
• Utilizzare un elemento di sfida: “Scopri i 3 elementi chiave per le vacanze avventurose che non farai mai”.

Molti esempi di scrittura persuasiva vengono dal mondo digitale che, vista anche la velocità di fruizione e scelta (click) dei contenuti, ha nel tempo ottimizzato al massimo queste tecniche il cui utilizzo, più o meno corretto,  dipende da quanto quello che viene offerto dopo il click mantenga le promesse o le deluda.

Se al link che tratta delle ristrutturazioni troveremo le informazioni che cerchiamo non saremo dispiaciuti di esserci fatti portare istintivamente su quella pagina; se invece non troveremo i contenuti che stiamo cercando ma solo proposte di vendita, avremo la brutta sensazione di essere stati ingannati. In questi casi probabilmente l’obiettivo era solo generare un click senza offrire un contenuto di qualità corrispondente o tentare quella che si chiama una “vendita a freddo”.

Per approfondire rimando al mio articolo Come scrivere i titoli efficaci e coinvolgenti

Questi sono solo esempi di come applicare tecniche di scrittura persuasiva, non ci sono dubbi che si tratti di una competenza utile e preziosa per chiunque scriva professionalmente e applicabile in diversi ambiti e contesti, da quelli commerciali a quelli politici, dalla pubblicità al fundraising. Il mio suggerimento è di essere consapevoli del suo utilizzo ed esercitarsi ad applicarla perché può essere davvero efficace in contesti definiti; ciò che conta però è avere grande rispetto per i nostri interlocutori, essere autentici e mantenere le promesse.

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